Articolo di M. Ieva pubblicato su Promotion Magazine n. 165.

L’ultima Edizione dell’Osservatorio Multicanalità Nielsen ha fornito conferme importanti sui trend di utilizzo dei canali offline e online: per 31,5 milioni di italiani la multicanalità è una realtà e i touchpoint online vengono utilizzati sempre di più nella fase di acquisto oltre che nella fase di ricerca di informazioni. Ricordiamo che un touchpoint è un qualsiasi punto di contatto, verbale o non verbale, tra il consumatore e un’azienda o un determinato brand (ad esempio, la pubblicità dell’azienda, ma anche lo stesso utilizzo del prodotto).

La crescita costante dell’utilizzo dei touchpoint online ci porta a prevedere una progressiva evoluzione del modo in cui i consumatori rispondono ai touchpoints a livello cognitivo, emozionale, comportamentale e relazionale, ovvero della Customer Experience. Il Customer Experience Management è chiamato a tenere conto di questi cambiamenti.

Come si implementa un Customer Experience Management di successo? Una ricerca dell’Università di Mannheim, pubblicata nel 2015, ha intervistato 52 marketing executive riguardo alle loro strategie di Customer Experience Management. E’ emerso che il Customer Experience Management è un approccio strategico che si compone di tre dimensioni:

- Mindset culturale dell'azienda

- Direzioni strategiche

- Capacità dell'azienda

Primo punto: la mentalità aziendale deve essere orientata al customer journey, prendendo in considerazione tutte le fasi dello shopping del cliente, dalla ricerca delle informazioni, all’ acquisto e al post-acquisto. Questo orientamento al customer journey dovrebbe favorire lo sviluppo di alleanze con altre aziende, non competitor, che occupano un ruolo nel journey dei propri clienti. Le partnership sono funzionali ad allineare i diversi touchpoint allo sviluppo della fedeltà della clientela.

In termini di direzioni strategiche, un Customer Experience Management di successo è quello che garantisce la coerenza dei touchpoint a livello tematico e stilistico, per salvaguardare l’identità del brand e dell’azienda. E’ fondamentale: 1) mantenere una connessione tra diversi touchpoints online e offline per agevolare sempre di più una migrazione veloce e facile del cliente tra i diversi canali che segua le sue preferenze; 2) legare i touchpoint al segmento di clientela con cui si vuole entrare in contatto.

Infine, dal punto di vista delle capacità aziendali, fare Customer Experience Management vuol dire progettare il customer journey, assegnando diverse priorità a ciascun touchpoint in termini di allocazione di investimenti e di risorse umane. Importante, per le aziende, è un monitoraggio costante dei diversi touchpoint allo scopo di misurare la diversa performance di ciascuno e introdurre innovazioni, di tipo incrementale o radicale. Obiettivo finale del Customer Experience Management? Creare customer loyalty e favorire la crescita di lungo periodo dell’azienda.

Pertanto, a livello strategico e operativo, i touchpoint online e offline assumono un ruolo determinante per la Customer Experience. Ma come assegnare le priorità ai diversi touchpoint? E’ possibile riscontrare differenze tra tipologie di touchpoint in termini di reach? Quali touchpoint vengono privilegiati dai clienti fedeli e che impatto relativo hanno i touchpoint sulla brand consideration?  Che livello di sovrapposizione esiste tra i diversi touchpoint in termini di audience?

Una ricerca condotta dalla Cranfield School of Management nel 2015 ha studiato l’impatto relativo dei touchpoints sulla brand consideration rispetto a beni dell’elettronica, prodotti tecnologici, smartphone e soft drinks. Ricordiamo che la brand consideration misura il grado con cui il cliente valuterebbe l’acquisto del brand nel prossimo futuro. L’analisi è stata svolta su sei gruppi di touchpoint: traditional earned media, pubblicità del brand, word of mouth, comunicazione in-store, pubblicità del retailer e osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi.

I risultati hanno mostrato che la comunicazione in-store è il touchpoint che impatta maggiormente sulla brand consideration, seguita dalla pubblicità del brand, dall’osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi, dalla word of mouth e dalla pubblicità del retailer. In particolare, la comunicazione in-store è risultata la più impattante per tutte le categorie di prodotto. Al contrario, l’impatto minore è stato registrato per quanto riguarda i traditional earned media.

Un’altra ricerca condotta dall’Ehrenberg-Bass Institute, Australia, in 9 Paesi su 13 brand della categoria bevande ad alta gradazione alcolica ha confrontato la reach di 16 touchpoint, sia online che offline. E’ risultato che i “medium users” di categoria, quindi i clienti che mostravano consumi nella media rispetto ai prodotti indagati, risultano essere maggiormente esposti a touchpoint come TV, attività di promozione in-store e outdoor. Inoltre, in linea con le aspettative dei ricercatori, i clienti con alto brand commitment nei confronti dei brand studiati hanno una maggiore probabilità, rispetto agli altri, di entrare in contatto con alcuni touchpoint come eventi speciali, word of mouth e attività di social media dei brand. L’indagine ha poi mostrato che la sovrapposizione, in termini di reach, tra il touchpoint più visualizzato e il secondo touchpoint più visualizzato è in media del 60%: aggiungere un secondo touchpoint tende quindi a “colpire”, in misura maggiore, clienti già esposti al primo touchpoint, rispetto a nuova audience.

I risultati di queste ricerche mostrano come, complessivamente, è importante adottare una visione olistica nella gestione dei touchpoint, andando poi a differenziare gli investimenti sui singoli touchpoint a seconda degli obiettivi. Da un lato, i clienti che mostrano un alto brand commitment, probabilmente, si auto-selezionano o, potremmo dire, si “auto-segmentano” predisponendosi maggiormente all’esposizione a certe tipologie di touchpoint, soprattutto online. Dall’altro lato ci sono touchpoints maggiormente efficaci rispetto ad altri, come ad esempio la comunicazione in-store, che possono avere effetti positivi sulla brand consideration e, nel lungo termine, sulla customer loyalty. In questo senso, ampliare sempre di più la raccolta di customer insight, integrando i dati ricavabili da tutti i touchpoint, facilita la misura dell’impatto dei touchpoint e l’implementazione di azioni mirate su cluster di clienti particolarmente predisposti a rispondere positivamente alle azioni di marketing dell’azienda/brand.

Al tema dei touchpoint nel customer experience dei clienti e nel customer experience management delle aziende sono dedicate le ricerche 2016 dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma.

Nel corso della XVI Edizione del Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, che si terrà a Parma venerdì 21 ottobre, si parlerà proprio di Customer Experience Management e della relazione tra touchpoint e loyalty.

Per ulteriori informazioni è possibile scrivere a info@osservatoriofedelta.it.