Articolo di M.Ieva pubblicato sul numero 168 di Promotion Magazine

L’utilizzo dei device mobili sta crescendo vertiginosamente: nel periodo da novembre a dicembre 2016 il 72% degli shoppers su Amazon ha usato uno smartphone o un tablet per fare acquisti (Internetretailer.com, 2017). In questo contesto le applicazioni per mobile stanno monopolizzando l’uso dei device mobili.

Le applicazioni rappresentano infatti l’87% dell’utilizzo del mobile: sono 250 miliardi quelle scaricate da App Store e Google Play (comScore 2016). Basti pensare che per Starbucks l’app “order and pay” è fonte del 20% del totale transazioni (Forbes 2015), un numero impressionante visto che parliamo di una catena di punti di vendita fisici. Il mobile offre crescenti opportunità per la marketing promotion.  

Fare mobile promotion vuol dire offrire al cliente via mobile ed in qualsiasi momento (in presenza di una connessione internet) un vantaggio in modalità targettizzata e interattiva. Questo vantaggio può essere un semplice taglio prezzo o uno sconto quantità, un premio, un omaggio, un servizio (free wi-fi ad esempio) o un riconoscimento (come un badge che simboleggia uno status conseguito). 

Alcune ricerche accademiche condotte sul tema possono aiutarci a capire quale sarà il futuro della mobile promotion. Uno studio pubblicato nel 2016 (Andrews et al. 2016) ha individuato gli elementi chiave che determineranno il futuro della mobile promotion. Tra questi, due sono di fondamentale importanza: l’intermediazione e gli effetti positivi e negativi della mobile promotion.

L’intermediazione. Nella mobile promotion abbiamo visto la nascita e la crescita di numerosi promotion intermediaries: questi intermediari sono attori di fondamentale importanza, in quanto, una volta costruita una base clienti di dimensioni rilevanti, offrono la possibilità, ai player dell’Industria o della Distribuzione, di raggiungere diversi segmenti di mercato, amplificando quindi la reach delle promozioni. Inoltre, consentono di ottenere una serie di customer insights a livello individuale attraverso le informazioni su clienti, brand, categorie acquistate e timing di acquisto.

La sfida per gli intermediari è però duplice: dimostrarsi rilevanti nel raggiungere una massa critica di clienti “responsive” alle promozioni e generare fatturato incrementale indirizzandosi su clienti potenziali che per il brand o il retailer di turno sarebbero difficili da raggiungere altrimenti.

Inoltre, il ruolo degli intermediari può acquisire importanza se i consumatori iniziano a sviluppare fedeltà rispetto all’intermediario invece che al brand o al retailer. La conseguenza sarebbe un cambiamento nel potere negoziale tra brand, intermediario e retailer. Alla luce di queste preoccupazioni, brand e retailer possono avere l’interesse a disintermediare la mobile promotion. Ad esempio, i retailer possono sviluppare tecnologie proprietarie per implementare sistemi di mobile promotion che sfruttino il proprio database clienti con obiettivi di customer retention e cross-up selling. Anche i social network come Facebook e Pinterest o giganti di Internet come Google potrebbero avere interesse a diventare promotion intermediaries: grazie alla massa critica a loro disposizione e alla marea di dati personali condivisi sui social e sui motori di ricerca, queste aziende sarebbero in grado di offrire un servizio di mobile promotion location-based molto accurato. In questo senso la privacy gioca un ruolo rilevante. L’affinamento delle tecnologie consente alle aziende di inviare ai consumatori offerte e proposte da un lato sempre più personalizzate e rilevanti, ma dall’altro anche sempre più intrusive e lesive della privacy del consumatore.

Fino a che punto i consumatori accetteranno l’intrusività di una promozione in cambio del valore ricevuto? La complessità del problema privacy aumenterà anche con l’applicazione del nuovo Regolamento Europeo in materia di protezione dei dati personali, che richiede alle aziende di adeguarsi entro maggio 2018 alle nuove disposizioni in materia di privacy e sicurezza informatica. Il regolamento, che aumenta in certi casi gli standard di tutela e di sicurezza informatica, potrebbe avere anche impatti nella gestione dei dati e quindi nelle relazioni tra promotion intermediaries, manufacturers e retailers, favorendo, in certi casi, la disintermediazione della mobile promotion.

Gli effetti della mobile promotion. Il secondo tema rilevante riguarda gli effetti della mobile promotion in uno scenario che è sempre più omnichannel. Di recente uno studio (Narang and Shankar 2016) patrocinato dal Marketing Science Institute, istituzione di ricerca accademica degli Stati Uniti, ha cercato di capire gli effetti del lancio e dell’adozione di un’applicazione di mobile promotion di un retailer omnichannel attivo nel settore dei video giochi e dei consumer electronics. Il retailer ha una customer base di 32 milioni di clienti con 2 milioni che hanno iniziato ad usare la app.

Rendendo comparabili i clienti che adottano la app (app adopters) con i clienti che non la adottano (app non-adopters), attraverso opportune tecniche statistiche, gli studiosi hanno trovato che gli app adopters spendono, in totale tra tutti i canali, 23 dollari al mese in più rispetto ai non-adopters. Approfondendo le analisi, gli autori dello studio hanno scoperto che gli app adopters, rispetto ai non-adopters, a seguito dell’adozione della app, fanno registrare un aumento della frequenza di visita del 21%, ma una diminuzione degli acquisti per visita del 12% e un aumento dei prodotti resi del 73%: sebbene per gli app adopters la spesa media per visita sia inferiore e il numero dei prodotti resi aumenti, il forte incremento della frequenza di visita determina l’aumento della spesa complessiva mensile. 

Quali sono le funzionalità della app che possono spiegare maggiormente questo incremento di frequenza di visita e spesa complessiva? La funzione di visualizzazione degli sconti disponibili e quella che consente la verifica dei punti del programma fedeltà: entrambe precedono l’effettivo acquisto rispettivamente nel 42% e nel 53% delle transazioni analizzate. Infine, lo studio ha riscontrato come esista una relazione a forma di “U rovesciata” tra numero delle funzionalità della app utilizzate e acquisti: all’aumentare del numero delle funzioni utilizzate aumenta il valore degli acquisti, ma fino ad una certa soglia del numero di funzionalità usate, oltre la quale si verifica l’opposto, con una diminuzione del valore degli acquisti (Fig. 1). Questo implica la necessità di rendere accessibili in una mobile app solo le funzionalità più utili ed orientate all’acquisto invece di aggiungere altri elementi che distraggono l’attenzione del cliente dall’acquisto.

Fig.1  La relazione tra numero di funzionalità utilizzate e valore degli acquisti. Fonte: Narang and Shankar 2016

L’intermediazione versus la dis-intermediazione e l’impatto sui comportamenti di acquisto sono quindi due forti criticità che caratterizzeranno il futuro della mobile promotion.