Articolo di M. Ieva pubblicato su Promotion Magazine N.163

La misurabilità è un requisito indispensabile per qualsiasi iniziativa di marketing: consente di valutare l’efficacia e apportare di conseguenza correzioni e miglioramenti. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma studia da 15 anni il Loyalty Marketing e i KPI che vengono utilizzati, ad esempio, per valutare l’efficacia dei programmi fedeltà: la penetrazione degli acquisti con carta sul totale fatturato o sul totale transazioni, l’RFM (Recency, Frequency and Monetary), la share of wallet, etc. La misurabilità è, però, un tema trasversale a tutte le attività di marketing e negli ultimi anni ha ricevuto crescente attenzione nell’area del Social Media Marketing.

Le imprese da un lato hanno aumentato i loro investimenti di marketing sui Social Media, e dall’altro si interrogano sul ritorno di questi investimenti e sull’efficacia dei Social Media sulla customer response. E’ possibile misurare il ROI dei Social Media? E soprattutto, in che misura il ROI rispecchia l’efficacia del Social Media Marketing? Studi accademici e Social Media “guru” richiamano l’attenzione sulla necessità di adottare una prospettiva di misurazione ampia e soprattutto orientata agli utenti/consumatori in ottica di coinvolgimento e interazione.

Quali sono le metriche più utilizzate nel Social Media Marketing? Studi scientifici distinguono tre tipologie principali:

-Metriche di performance: indicatori finanziari ed economico-aziendali che hanno l’obiettivo di valutare la performance dell’azienda rispetto alle azioni di Social Media Marketing condotte nel periodo corrispondente;

-Metriche di attività: KPI che misurano le azioni intraprese dall’azienda nella gestione dei Social Media (ad esempio, numero dei post, cadenza temporale e recency dell’attività di posting);

-Metriche di interazione: KPI orientati agli utenti che vanno a misurare la customer response alle azioni di Social Media Marketing intraprese a livello di interazione – numero di commenti, reviews, redemption rate di iniziative promozionali condotte sui Social Media.

     Accanto a queste tre aree possono poi essere sviluppate delle metriche ad hoc per particolari iniziative di marketing o legate allo specifico settore di riferimento.

   Nell’ambito dell’ultima indagine sul Loyalty Management condotta a settembre 2015, l’Osservatorio Fedeltà UniPR ha chiesto alle 163 aziende rispondenti di descrivere il loro attuale utilizzo delle metriche dei Social Media e di indicare, in base alla loro esperienza, l’efficacia dei Social Media rispetto a specifici obiettivi aziendali. Per tenere conto delle differenze settoriali, i risultati dell’indagine sono stati presentati suddividendo le aziende rispondenti in tre macro-settori:

• Industria (54% appartenenti all’Industria Food e 46% all’Industria non Food)

• Retail (75% GDO grocery, 17% GDO non grocery e 8% Farmacie e profumerie)

• Servizi (26% Servizi Finanziari, 11% Telco e Media, 11% Viaggi e Vacanze, 24% Petrol e utilities, 28% altri settori).

L’indagine ha fatto emergere come il 65% delle aziende intervistate adotti delle metriche per misurare l’utilizzo dei Social Media. Questa percentuale è abbastanza coerente tra i tre macro-settori considerati: 67% per l’Industria, 61% per il Retail e 68% per i Servizi. Alle aziende che hanno dichiarato di impiegare metriche per misurare le attività di marketing sui Social Media è stato chiesto di indicare (con un voto da 1 che equivale a ”nessun utilizzo” a 7 che equivale a ”costante utilizzo”) il loro livello di utilizzo delle quattro tipologie di metriche individuate (Tabella 1). 

Le metriche più utilizzate sono le metriche di attività, seguite poi dalle metriche di interazione e di performance: questa tendenza vale per tutti i macro-settori considerati.

Dai risultati emerge che il Retail tende ad usare con maggior frequenza tutte le metriche, eccezion fatta per le metriche create ad hoc, che le aziende di Servizi adottano in misura maggiore rispetto agli altri macro-settori.  Successivamente, è stato chiesto alle aziende di indicare, su una scala da 1 a 7, dove 1 equivale a “Molto al di sotto delle aspettative” e 7 a ”Molto al di sopra delle aspettative”, in che misura l’utilizzo dei Social Media ha contribuito al raggiungimento di una serie predefinita di obiettivi aziendali in riferimento alle loro aspettative (Tabella 2). 

L’Industria, a confronto con Retail e Servizi, è il macro-settore più positivo rispetto al fatto che i Social Media abbiano raggiunto le aspettative prefissate in termini di contributo ai vari obiettivi aziendali. In generale, i Social Media contribuiscono maggiormente al raggiungimento di obiettivi di creazione e difesa della brand reputation, supporto a iniziative speciali, aumento delle vendite e maggiore efficacia del customer care. In particolare, riguardo al ruolo del Social Media Marketing, l’Industria si dichiara maggiormente soddisfatta per il miglioramento della brand awareness, il Retail esprime maggiore soddisfazione per la creazione e difesa della brand reputation e le aziende di Servizi ritengono che i Social Media abbiano contribuito anche ad una maggiore efficacia del customer care.

Quali sono i punti chiave che emergono dallo studio? Sia per l’Accademia che per il Management, il Social Media Marketing rientra a pieno titolo nell’ambito del Marketing relazionale. Tuttavia, le aziende tendono ad impiegare maggiormente metriche di attività rispetto a quelle di interazione, che sarebbero più utili ed orientate a misurare la relazione con gli utenti. Inoltre, è evidente come i marketer abbiano consolidato l’utilizzo di una molteplicità di metriche in un approccio di tipo “dashboard”. Il Social Media Marketing rispetto alle aspettative delle aziende italiane viene percepito come efficace su due aree principali: sviluppo e difesa del brand e promozione di iniziative speciali. Deludenti sono invece i contributi del Social Media Marketing rispetto al miglioramento di efficacia ed efficienza delle funzioni aziendali. Rispetto all’aumento delle vendite, l’Industria è il macro-settore che ritiene che il contributo alle vendite dei Social Media sia quasi in linea con le aspettative iniziali. Retail e Servizi invece mostrano giudizi più negativi. Il futuro del monitoraggio delle attività di Social Media Marketing passerà sempre di più dall’utilizzo di dashboard che includono una molteplicità di metriche in una prospettiva di misurazione “olistica”, offrendo in real time uno sguardo di sintesi e velocità di misurazione. La vera sfida sarà quindi legare le diverse metriche agli obiettivi strategici di utilizzo dei Social e non perdere l’orientamento alla relazione che dovrebbe contraddistinguere questo tipo di attività di marketing.